1流の広告人の仕事

  • 1流の広告人は広告のいらない企業を担当する
  • あたりまえのことを言って感動させる
  • もはやアートの世界かも

時代背景と訴求内容

  • (1)物がない時代→製品訴求
  • (2)豊かな時代→イメージ訴求
  • (3)バブル崩壊な時代→製品訴求
  • (4)デフレな時代→価格訴求

新製品の普及過程

  • (1)革新者
  • (2)オピニオンリーダー
  • (3)早期大衆追随者
  • (4)後期大衆追随者
  • (5)遅期追随者

ファッション業界の場合は、革新者やリーダーはファッションモデルであり、モデルを雑誌に載せることにより、早期大衆追随者が付いてくる構造を作る。

ベンツの広告戦略

今を売るか、10年掛けて企業を売るか。

ベネトンの広告

考えさせるメッセージ、哲学メッセージで、世界的にブランドを認知させた。広告効果だけではないが、売上が10年で10倍になった。

大手代理店のメリット

  • 媒体に強い
  • 営業、広告制作、SP、マーケティング、媒体、法務がすべて揃っている
  • 社内のチェック機構が働く(担当者1人の視点でなく、社内でもいろいろな人の目に留まる)

広告の3つの目標

  • 社名を覚えてもらうこと
  • 売上に結び付けること
  • 既存客に安心してもらうこと

ティーザ

発売と同時に購入してもらうため、消費者に事前に広告がゆき渡るようにすること。

3つの表現手法

  • 感情的表現
  • 説明的表現
  • データ的表現

認知的不協和理論

ある商品を買ったあと、他のものにすればよかったと不安にかられることがある。これを認知的不協和という。マーケティングの仕事としては、購入後の消費者にも継続的にアプローチしなければならない。めちゃくちゃ売れている商品でも、継続的に広告を打ったり、プレスリリースを流す必要がある。

そういえば、ソニーのロボット犬が20分で完売という記事が載っていた。この記事を見て、買った人はきっと安心しているに違いない。

この観点から考えると販売は商品を手渡して、代金が回収されたときに終わるのではなく、購買後に生じる認知的不協和が解決したときに終了するととらえることができる。

速やかに認知的不協和が解決されればブランドロイヤリティーが生まれ、同じブランドを忠実に守って反復購買するようになる。

フェステティンガー認知的不協和理論

フォードの新車の広告を誰が一番熱心に見ているか調査した結果、フォードの新車を買った人であることを発見した人。

認知的不協和理論で、ユーザにアピールする事項

  • 将来の商品計画
  • ずっと面倒を見てくれそうだと思わせる計画

ネーミング

何となく皆漠然と思ってることを、キャッチーなネーミングにすることによって急に強く認識するようになる。

「不倫」「ネクラ」「オタク」「バブル崩壊」など、名前をつけることによって存在感を示すようになる。

広告を行うえで

子ども向け商品のCMを夜10時にやってもダメ。商品CMをバンバンやっても、店頭にその商品が並んでなければダメ。つまり、広告だけで考えてもダメ。

できるデザイナーがよく言う言葉

  • 意味のないデザインは嫌い
  • 雰囲気だけのデザインは嫌い

認知しやすい表現

  • わかりやすい例題がある。すでに自分が知っていることである
  • 何かココロが動く、ココロに刻まれる(感動させる)

認知が達成された結果、はじめて、その商品を購入するというフェーズに顧客が入っていく

BtoBとBtoCの違い

  • 自分で選んで買う商品(セルフ意志決定型商品)は広告が有効
  • ビジネスユース(説明型、コンセンサス型製品)は、広告だけでは無理

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