CRMの本質は、銀座に学ぶ

銀座のママ。

  • 「あら、○○さんいらっしゃい。」
  • 「今日は確か誕生日でしたね。」
  • 「ボトルを1本サービスさせてもらいます。」
  • 「○○ちゃん、お相手お願いね。」

常連さんは、名前で呼ぶことお客様が喜びそうなサービスをすることお客様が気に入っている女の子を、お客様に言われる前に用意すること

常連客の顔はもちろん、年間予定を覚えていて、予約が取れないという不都合を起こさないこと

銀座のようなきめ細かな営業で実現する。多くの顧客をもてなすためには、システムが不可欠で、CRMシステムは、まさに、「おもてなし」を実現するためのシステムになる。そして、「おもてなし」を実現するためには、顧客ではなく、個客情報が必要になる。

おもてなしとは

  • タイミングよく
  • その人にとって意味のあるモノを
  • しつこくならないように(ほどよい距離感)提供すること

顧客の論理と感性の両方を納得させなければならない。「これが私の欲しい物です。これをいくらで作って下さい」がゴールになる。

顧客の20%が売上の80%をもたらしている

「顧客の20%が売上の80%をもたらしている」と言われている。この20%の顧客を大切にすることで安定した収益構造を作り上げることができる。多額のコストがかかる新規顧客の開拓よりも既存客から安定的に収益をあげることを目的としている。

この安定的な収益を上げるためには何をすべきか?。継続的な利益を生み出すと言われている「ブランド・ロイヤリティー」は製品購入後に発生する。つまり、製品購入後の顧客対応フェーズに答えがある。

知らぬまに優良客が埋もれていませんか

売上高だけで判断していれば、優良客は埋もれていく。優良顧客の条件を明確にする必要がある。

適切な商品、適切な客、適切な時、適切なオファーをする

適切な商品を

  • 顧客が欲しがっている商品を提供する。お仕着せの商品を提供することではない

適切な客に

  • 自社にとって誰が顧客なのかはっきりさせる
  • 今の売上高だけでなく顧客の潜在購買力を把握した上で関係を続けること
  • 顧客を差別化することにより、過剰サービスや不足サービスに陥らないこと
  • 逆に見込のない客(反応がない客)を早く見つけて、優良客にその分労力を割くようにする

適切な時に

  • 顧客が欲しがっている時にコミュニケーションする
  • 顧客が望んでいるタイミングでコミュニケーションする

適切なオファーで

  • 顧客に応じてオファーを変える
  • 顧客にマッチした情報を送る

ダイレクト・マーケティングとマス・マーケティングとの違い

大切なのは、「結果」であって、掲載された広告の露出量ではない。問い合わせ件数、受注件数、受注額など、常に効果を測定し、軌道修正していく。これが、大きな違い。

  • マーケティングの手段と効果の因果関係を明確にすることができる
  • マーケティングプローチに対する効果が数値をして把握できる
  • シミュレーションが可能
  • 成功なのか失敗なのか知ることができる

データベース・マーケティングと対局にある概念

お客様はすべて神様であり、絶対に正しいということ。お客様は区別し、ふさわしくないと思われるお客様は相手にしない。つまり、顧客の選択を企業側が行う。

ダイレクトマーケティングに、不向きな会社

  • 単価の安い商品を扱っている業種には不向きである
  • 少数の顧客しかいない会社は不向きである

通信販売業界は、顧客一人一人の情報入手がたやすく、またそれを活用することで成長してきた。百貨店のように「のれん」があるわけではないですから、顧客とのリレーションの確立をベースに出てきた業界になる。

ダイレクトマーケティングの落とし穴

顧客は、望むにしろ望まないにしろ見込客にされてしまうこと。

顧客は大きく次の4つに分類できる。

  • (1)潜在客 (名前を知らない状態)
  • (2)見込み客(本人は知らないが名前だけ知っている)
  • (3)顧客  (一度買ってくれた方)
  • (4)優良客 (何度も買ってくれるお得意様)

数値化とコミュニケーション

データベースマーケティングは数値化可能である。しかし、数値至上主義になってはいけない。あくまで、顧客満足を目的にしていることを忘れずに双方向のコミュニケーションを行うことが大切である。

ライフタイムバリュー

たとえば、カード会社であれば、勧誘した会員が、退会するまでの期間の間にどの程度利益を生んでくれるのか測定することで、勧誘コストをどれほどかけられるのか分析する。購入金額に応じた報酬キャンペーンのコストをシミュレーションする。とか。

RFM分析(優良顧客が否かの判断係数)

売上高だけでは測らない。次の3つの指標で図る

  • 最新購入日(最近購入した人ほどよい)
  • 購入回数(何回も購入した人ほどよい)
  • 購買金額(購入金額が高いほどよい)

フォロープロセスの一貫性があること

オファーの手紙は自動的に適切なタイミングで行っていたが、そのお客様から電話が来たときにトンチンカンでは意味がない。

POSだけでは分からないことはハウスカードで

「POSでは何が売れたか」はわかるが、誰に売れたかがわからない。

CTI

通信販売会社は、お客様から電話が入るとただちに購入履歴、問い合わせや苦情などの履歴が表示されるようになっている。それを見てコミュニケータは「いつもありがとうございます」とか、先日修理した冷蔵庫の調子はいかがでしょうか?」なんて挨拶ができるわけです。これでお客様は、なんとなく満足感をもってもらえるわけで、ロイヤリティーの向上に役立っている。という理論。

クロスセル、アップセル

  • 馴染みのお店から暑中見舞いが来た
  • 一度利用したお店からセールの案内が来た
  • 一度カタログ請求した通販会社から、次号のカタログが届いた
  • お茶を買ったところ、お茶が切れる頃になってDMが来た
  • 総合カタログでスポーツ用品を買ったところ、後日、スポーツ用品の専門カタログが届いた
  • クレジット会社の請求書の中に旅行の案内が入っていた

テストマーケティング

プロモーションを2ー3つ用意して、それぞれのレスポンスを見る。で、1番効果のあったものを採用する。

不愉快な経験を無くす

クレジットカードの募集のDMを受け取り、応募したら審査で落ちた同じ所から、同じセールの案内が2通も3通も届く

別々に管理される顧客

例えば紳士服を購入した人間が、別の売場で家電商品を購入しても、バイヤーや売場担当者はこれらの情報を一度に見ることができない。もちろんダイレクトメールの送付も別々。

2通も3通も届くDM(ダイレクトメール)について

DMをよくみると、姓と名の間にスペースがあったり、なかったり、会社名が株式会社だったり、(株)だったり、株式会社と会社名の間にスペースがあったり、なかったりデータベースで管理する場合は、名寄せのルールを決める。ルールから外れるものをピックアップしてメンテナンスする。

顧客情報を収集するテク

生命保険では、営業上もっとも重要な情報は「生年月日」です。これがわかれば、保険料もはじき出せるし、平均的な年収とか、いつ結婚してとか、子供は何人とか、ライフステージにおける現在のポジションがわかるわけです。で。よく行われるのが、「占い」。顧客から抵抗感なく「生年月日」の情報を収集したりします。


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