売れるECサイトにするためのアクセス解析とは

アクセス解析にも、いろいろなレベルがあります。たとえば、次のようなアクセス解析に対する課題です。

  • アクセス解析を見ても、何か改善すべきなのか知識がない
  • サイトをリニューアルする場合にコンセプトをどうするか?
  • 広告がどれくらい効果が出ているのかイマイチ見えない

ここは、ECサイトに特化したアクセス解析のポイントを、少し違った視点で3つのポイントを説明します。

(1)潜在力を見る(まだ、どれくらい売上余地があるか?)

売上余地がゼロということは、現状ベストの状態です。 これ以上売上を増やすことはできない状態です。 極端な例で言えば、すべての訪問者が商品を購入してくれている状態です。 まあ、そんなことはありえません。 訪問者は、いろいろなケースでやってきます。 ECサイトで言えば、必ずしも、購入目的だけでやってくるわけではありません。 本来、購入目的でやってきたにも関わらず、購入しないで帰った人が、どれくらい存在するか それが、潜在力になります。 そのためのベースをまずは見るところからスタートします。

(2)基本行動を知る(サイト上で訪問者は何をしているのか?)

実際に、アクセス解析してみると、グローバルメニューがすごく重要なことがわかります。 ほとんどの訪問者は、グローバルメニューを使います。 逆にいうと、サイト内にあるバナーやリンクが押される確率は少ないとも言えます。 また、商品一覧はよく見られているけど、個別商品まで見られていないとか、 さらには、商品そのものの説明よりも、商品の周辺的な付加情報が好まれるとか、逆に折角力を入れてつくったこのページが、ほとんど読まれていないと どこにポイントを強化していくのか、そのベースを知ることができます。

(3)チームとしてのWEBマネジメントが出来ているか確認する

アクセス解析をすると、チームが上手く機能しているのか見えてきます。 そのチームとは、ECサイトの仕組みを提供している会社とWEB全体の責任者と 日々のWEB運営担当者と外部のデザイナーさんや協力者です。 顧客に目が向いているのか、内部の組織に目が向いているのか ココはかなり完成度が高いのに、ココは適当で、もったいないとか、 アクセス解析すると、ここらへんの状況も見えてきます。

コンバージョン数が下がった場合は

PVが増えて下がった場合は、余計な人が訪問しているだけかもしれません。PVが減って、かつコンバージョンが下がっているのであれば、PV数とコンバージョンには一定の比例関係になっているはずですので、他にもっと魅力のあるサイトや商品が出現したのかもしれません。

また、同じ広告表現、同じ経由で、同じPV数程度であるにも関わらず、コンバージョンが下がっているのであれば、それはサイトに新鮮味が無くなって来たのかもしれません。同じく、他のサイトの方が魅力が出てきたのかもしれません。

つまり、アクセス解析はコンバージョンの増減という事実を把握できますが、残念ながら、その正確な原因まではわかりません。その原因が少しでもわかるように周辺をどんどん深掘って解析することができることがアクセス解析ツールでは重要になってきています。

コンバージョンのボトルネックは逆算から解決する

(1)アクションに至った直前ページを知る

アクションページのinurlを見ればわかる

(2)その直前ページへの流入数を増やす

そのページへのリンクや誘導を、他のページに増やしていく

(3)さらに、その直前ページという風に繰り返していく

たとえば、ランディングページがボトルネックとして、 「検索キーワードや流入先別の直帰率」や次ページ候補ごとの遷移率」などから 改善して行こうとすると、とてつもなく遠い作業になってしまいます。 逆算から解決していくことで、作業を絞り込むことができます。 また、この作業を通して、「勝ちパターン」「負けパターン」を把握することにつながります。

サイト内迷子を解決するもっとも簡単な方法

最初から、全ページの整合性をチェックして、適切な誘導を図ろうとはせずに、 または、各ページに適切なパン屑を設定することも後回しにして、 まずは、グローバルメニューを作ることです。 どこのページにもある共通メニューのことです。 これにより、ユーザがたとえ迷ったとしても、グローバルメニューから再スタートできます。 そして、魅力あるグローバルメニューに変えていくことです。

離脱ページの解析方法

コンバージョンのボトルネックを把握するためには、離脱ページに着目するという解説が多いかと思いますが、この離脱ページには、正しい離脱と改善すべき離脱が含まれていて、大方、正しい離脱であるケースが多いはずです。 たとえば、正しい離脱とは、サイトファンが、サイトが更新されていないのか、チェックしに来て、サイトが更新されていなければ、そのまま帰る、離脱するというパターンです。 また、BOTなどのアクセスや関係者等のアクセスなど、通常とは違う目的で、サイトにアクセスしに来ている場合も、正しい離脱になります。

また、通常のユーザで、かつコンバージョンに至らなくても、次回にコンバージョンに至るまでの予習で来ているのであれば、正しい離脱ということになります。 つまり、離脱ページだけ見て、何か改善しなければいけないというのは早計で、離脱に至る理由やケースのパターンを考えることからはじめなければなりません。また、それが解析できるツールでなければなりません。

唯一、すぐに直すべき離脱は、広告で来た人が、ランディングページで離脱した場合です。そこにも、競合等が多少スパム的なものも含まれているので、すべてではないのですが、その離脱率が高ければ、(概ね20%以上の離脱率なら要注意です)詳細に調査して、改善する必要があります。

ライディングページの直帰率を下げるための分析は

ランディングページに目立つようなバナーやリンクを増やせば解決するでしょうか? バナーやリンクを増やすより、グローバルメニューを改善した方が効果が出るはずです。 そもそもグローバルメニューがないとか、わかりずらければ、そこから改善した方が、 ランディングページの直帰率を下げることになるはずです。 その根拠は?と誰しもが思うことでしょう。 それがわかるようなアクセス解析をすることが、ECサイトならでは重要になります。

「今すぐ買う」以外のアクションの分析とサイト施策

ECサイトのアクセス解析では、現状を解析するだけではなく、あるべき姿からの解析もポイントになります。 たとえば、購入に至らなくても、「欲しいものリストに入れておく」「お気に入りに登録しておく」「メール経由で保存しておく」ようにするなど、いくつかやっておいたほうがよい施策があります。その施策の有無や、それがどれくらい達成されているのかを分析していきます。


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